pmpm的抖音玩法:故事为王,以品质内容展现新锐美妆品牌魅力-凯发app下载

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来源:中国新闻报道作者:赵仓唐发布时间:2022-03-09 09:50

传统美妆和“淘美妆”时代后,化妆品行业步入新锐美妆时代。《2021年美妆行业趋势洞察报告》显示,2020年美妆行业整体增速23%,而新锐美妆消费增速高达78%。

在经历了过去几年的高速增长后,新锐美妆品牌赛道已到了转变关口。一方面,不少新锐品牌陷入经营困境,偏甜主义、兔熊季等多个品牌均于日前陆续发布了闭店函;另一方面,众多新锐品牌正通过抖音电商等新兴电商渠道获得新的市场增量,如pmpm、橘朵等。

2022年,随着化妆品新规以及多个配套法的实施落地,美妆品牌新产品的备案和检测流程更长,花费也更多,品牌门槛被抬高、成本大幅提升。可以预见,新锐美妆在2022年将会迎来新一轮的洗牌。

如何挣脱樊笼实现品牌超越,在多重考验下胜出,pmpm给出了自己的答案。

“pmpm从创始之初一直专注于传递品牌的探索精神;投入科研创新,用高标准做出好产品。由于产品开发严谨,pmpm未受新规影响,更是在去年gmv突破了10亿,较前一年增长10倍。其中,pmpm在新兴的抖音电商上的发力,值得探究,不仅实现了销售增长,更借由内容传递提升了品牌认知度和喜爱度。”

玩转抖音电商,pmpm品牌活动获得超2.6亿曝光

“在抖音电商上,品牌不只是卖货,也在透过抖音生态借由内容去传递品牌精神、产品理念等。”pmpm联合创始人兼cmo wen这样阐述pmpm的抖音营销理念。

2月8日至2月14日,抖音电商发起新锐品牌周活动,其中pmpm#没有到不了的远方品牌活动取得优异成绩:线上线下总曝光量超2.6亿,生意较前一周环比增长239%,生意目标达成151%。新年抖音首秀便实现销量和声量的双重爆发,这得益于pmpm构建的以品牌力和产品力为主体的差异化壁垒。

在这场传递品牌精神的宣发活动中,pmpm延续了品牌一贯的探索世界精神。大年初五,超过10万人跟随pmpm镜头来到了意大利皮埃蒙特森林,等待日出来临,并与白松露猎人和猎犬寻光出发,去寻找白松露。

此外,pmpm还在抖音官方直播间开启了一个“树洞”,众多网友在此许下新年探索愿望、分享“远方故事”。事实上,pmpm一直在与用户一起探索远方,去年5月,pmpm就在抖音电商等平台直播布列塔尼海岸的日出日落,此番再度直播远方,进一步强化了pmpm“去往世界,探索世界”的品牌形象。

“这并非pmpm与抖音电商的首次合作,但这一次抖音电商依然为我们带来了惊喜。”据wen介绍,直播活动中pmpm#没有到不了的远方话题内容播放量增长近7成。借助“抖音电商新锐品牌”ip、抖音美妆新势力ip以及抖音开屏广告、抖音商城、抖in爆款榜等曝光资源,pmpm将流量引导至品牌直播间及达人直播间。多管齐下,pmpm玩出了不一样的美妆新式营销。

从新锐品牌中突围,pmpm打造差异化竞争力

“复盘整个活动,会发现pmpm实现了美妆营销的新突破。”抖音电商美妆行业内容营销总监冉丰丰认为,随着卖点的重复和产品同质化,过去新锐美妆品牌依靠流量争夺和投放获得增长的方式将逐渐失效,“没有找到健康的增长模型,会在新环境当中趋于疲态。”

从打造差异化品牌和创建差异化卖点出发,pmpm探索可持续发展的健康增长模型。

首先,在品牌对外输出内容层面,pmpm主讲故事。“营销本质就是发现并且满足需求的过程。品牌如何通过更多元的内容,利用情绪去激发大家对产品的向往感,从而产生购买冲动才是关键。‘产品有故事,营销就把它唱成了一首歌’。”冉丰丰认为,从一开始,pmpm就将产品故事融入到了营销中,所以才能与用户达成情绪共鸣。

通过讲述和外婆的故事,美妆达人唐心蛋对“为什么要出发”这一命题展开了探索,引发了大量粉丝的共情并分享自己对于“远方”的记忆。除了投放达人向内容,pmpm还邀请所有用户进行内容共创,将3位真实粉丝的远方故事制作成抖音蓝v内容。

“我们希望通过各种方式,与消费者做立体化的沟通,让消费者意识到pmpm不仅仅是护肤品牌,也是一个具有探索精神的品牌。”wen说道。

其次,在品牌营销中,pmpm做到了内容输出与产品记忆的结合。pmpm一直致力于打造差异化、高质量的产品,此前推出的涂抹面膜、水乳品类、玫瑰精华油等产品均收获良好口碑。2022年第一季度,pmpm品牌爆款白松露系列升级上市。

此次直播寻找白露松是pmpm提升品牌产品力的重要一步,消费者跟随着pmpm镜头一起发掘白露松原料,在沉浸式体验中感受到白露松的珍贵,更容易理解白松露系列产品“内外源抗初老,防氧抗糖去暗沉”的独特功效。

通过内容营销玩法+自播达播激励/撮合做整合营销campaign,pmpm在抖音电商实现了“认知渗透-种草-割草”的全链路布局,并有效传达了品牌的声音。

布局抖音电商,pmpm塑造新锐美妆“新增长模型”

“去中心化时代,新品牌有机会更立体地表达自我。”pmpm创始人兼ceo闪烁认为,除了给到消费者促销型的内容,品牌也要有精神内核的传达。而在抖音电商上,从卖货向、到品牌向、再到产品专业解读向都有相应的内容归属。

在抖音电商上,以pmpm为代表的品牌实现了一种新的增长模式。

抖音推出了“抖品牌”项目,准备打造100个过亿的“抖品牌”。作为抖音电商专门赋能抖品牌的单品牌营销ip,pmpm此次营销得到了平台的资源支持,平台与商家共创整合营销活动,助力品牌提升影响力。

抖音电商抖品牌项目负责人戴恩透露,平台对抖品牌的选择极其严苛,首先会从商品和服务质量等维度优选一批品牌,然后从内部评估、外部评审、质量评审三方面做下一步审核,最终才决定哪些品牌可以获得扶持。正因在产品研发和内容营销上均建立了壁垒,pmpm才能通过重重审核。

据悉,成为抖品牌后,平台将从政策激励、达人撮合、服务商撮合、营销活动官方背书、线下资源等多方面提供立体化的扶持,未来还会根据单个品牌的具体情况做相对应的扶持。

在新锐美妆品牌赛道转变关口,当流量打法逐渐失效甚至成为品牌的“桎梏”时,pmpm从抖音电商破局,以优质内容玩法展现新锐品牌魅力,寻求与用户的深度共鸣,为品牌成长寻找更多可能性。

中国新闻报道

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