直击迪阿股份业绩会,dr钻戒母公司快速扩张后的冷思考-凯发app下载

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来源:证券之星中国新闻报道作者:白鸽发布时间:2023-08-31 08:51

在开了六百多家门店之后,张国涛和卢依雯夫妇决定慢下来,开始重新思考迪阿股份的战略方向。

近日,dr钻戒母公司迪阿股份公布半年报显示,实现营收12.42亿元,减少40.45%,净利润5341.11万元,缩水超过九成,若扣除非经常损益之后,公司上半年则是亏损状态。

早前的业绩预告中,迪阿股份就已经给出了解释,大致包括宏观环境导致可选消费增长乏力,公司战略扩张销售费用增加,对部分低势能门店进行优化,对目前存在减值迹象的门店进行减值。

在之后举行的业绩交流会上,迪阿股份董事长张国涛谈到,今年是创业至今挑战最大的一年,对于宏观环境变化始料未及,产业研发和渠道运营也看到了自身的不足之处。

“接下来,公司还是着眼于dr钻戒主品牌做透,提升钻戒的市占率,公司内部对此还是比较有信心,但并没有一个时间表,而是基于长期主义,追求稳健发展。”

迎来阵痛

与其他珠宝零售门店不同的是,迪阿股份全部门店均为直营。即使在去年受疫情影响,线下消费受阻的情况下,迪阿股份仍坚持开店,全年共开了254家门店。

迪阿股份董事长张国涛回忆,2019年至2022年期间,公司加大开拓线下渠道力度,在城市商圈开设店铺尽可能触达线下客群。

野蛮生长过后,负面效应随之而来,门店密度加大,同城店铺相互竞争,业务分流情况加剧,带来部分店铺效率低下、陷入亏损等问题。

进入2023年,可选消费增长乏力,直营门店营收较上年同期下降56.41%,联营门店下降51.56%,若论坪效,联营和直营均腰斩。

公司经营乏力,迪阿股份并未选择降价去库存,毛利率依旧接近70%。2023年上半年迪阿股份平均客单价1.19万元,较上年2022年1.34万元有小幅下降。

迪阿股份表示,公司在渠道布局、选址落位以及客流转化、门店运营管理等方面仍有较大改善和提升的空间。

因此,迪阿股份只能战士断腕,上半年关闭了27家门店。

张国涛表示,“目前仍然有50家到60家门店达不到公司经营的要求,正在与商场协商优化的过程中。接下来也会有近二十家新开门店,新开的门店注重选择较好的位置”。

当然关店的同时,迪阿股份也新开了15家门店,截至6月底,公司门店数量也来到了676家,均为自营门店。

张国涛认为,门店对公司来讲是城市的聚集和连接点,基于这个维度思考城市的市场容量,线上品牌往线下走的时候,中间将经历渠道优化的过程,公司会对相应损失进行减值。“最早开始扩张的时候,这些思考是不充分的。”

过去仰仗着企业手里充足的现金,开店拓展市场渠道并非不可行。只是在草莽发展之后,如何在宏观逆势下,实现“精耕细作”,重新思考企业发展更为重要。

张国涛分享了他的思考,现在开店优先选择目标人群集聚的地方,思考城市间成本和营收,考虑单城市或单区域的盈利情况,能否真正触达复购型用户。

另外,公司管理层也意识到了一二线收入下滑幅度大于三四线城市,正有往三四线城市导流的苗头。

仍将聚焦主品牌

“钻石恒久远,一颗永留传。”这句经典的广告语来自于戴比尔斯。借助广泛营销,钻石也成了爱情的象征。

公开信息显示,钻石珠宝市场主要有综合型和专业性珠宝品牌。其中,周大福、周生生等同时经营黄金饰品和钻石镶嵌饰品,以全品类为主;以迪阿股份、莱绅通灵和恒信玺利为代表的专业型品牌则以钻石镶嵌饰品为主,钻饰业务营收占比超过 90%。

迪阿股份喊出了“男士一生仅能定制一枚”的经典口号。迪阿股份98%的营收集中在婚戒,其用户群体十分垂直,均为婚恋人群。

迪阿股份的管理层认为,钻戒用于表达爱的场景,目前全球没有更好的替代,所以仍然会有企业需要做这件事情。

当然,因为目标人群为婚恋人群,产品复购率极其有限。迪阿股份需要长期投入营销和推出有吸引力的产品获取新客。

迪阿股份总经理卢依雯认为,求婚需要钻戒作为信物,迪阿还是把这个品类扎扎实实,做好做透,这可能需要3到10年的时间。

“主品牌从市占率的角度来看,还存在较大的优化和升级空间”,卢国涛表示,非常清晰认识到不管是从品牌理念或形象视觉体验,包括商品的识别度,迪阿股份还有很大的发展空间,产品理念等具体维度没有跟上公司的发展速度。

对于外界关注的品类拓展,管理层也做出回应,公司希望品类拓展还是以创新为主,而不是同质化的内卷。例如,近期发售my heart系列的小金心,取得不错的市场反应。

另外,业绩会上也透露,迪阿股份将在全球维度寻找与国内业务相互补充的并购机会。

“从自己了解到的内部行业数据来看,其实从单镶嵌钻戒来讲,业绩下滑速度基本与同行是比较一致,可能还略微优于同行”,张国涛表示,今年7-8月份环比第二季度略微复苏,整个消费恢复仍然需要一点时间。

卢国涛表示,接下来精力主要围绕主品牌,提高市占率,越是行业低迷,反而竞争格局是越有利的。

经过一系列调整后,迪阿股份能否完成自我救赎,仍有待时间考验。

中国新闻报道

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